La crescita del lusso | Lumson

LUSSO 

Nonostante la crisi del costo della vita e i tagli al budget il mondo del lusso continua a crescere, con i luxury brand che investono in pubblicità attiva e strategie a lungo termine che affrontano questioni ambientali o sociali. Secondo Bain & Co., nel 2022 il settore del lusso è cresciuto tra il 19 e il 21%, spinto da un aumento degli acquisti di beni personali, che a sua volta hanno assicurato una crescita positiva per circa il 95% dei marchi di lusso. Uno studio Kantar ha rilevato che il 65% dei consumatori facoltosi nel 2023 spenderà di più in beni e servizi di lusso, a testimonianza che la fiducia è alta.

Saks Luxury Pulse ha dichiarato che mentre la spesa per esperienze di lusso è leggermente diminuita, i beni fisici hanno riacquistato il loro valore tra le élite benestanti. Sostenuto dall'appetito per l'esclusività, dal coinvolgimento emotivo e da un rinnovato interesse per i prodotti, il mondo del lusso ha risposto corteggiando i VIC ( Very Important Client) con servizi su misura e ampliando i negozi fisici vissuti dai consumatori come ‘luoghi di scoperta’. I nuovi concept sono più di un semplice esercizio di branding, poiché offrono opportunità ricche e multi-narrative per la vendita e il coinvolgimento. Con il 37% dei consumatori di lusso che afferma che lo shopping in negozio li rende felici, non stupisce apprendere che, per preservare il proprio status in un mercato sempre più competitivo, i rivenditori puntino ad arricchire l’experience offerta e ad accrescere la desiderabilità dei propri prodotti.  

Un’altra strada percorsa dai brand del lusso è quella di sollevare il velo sul processo creativo e invitare i consumatori ‘dietro le quinte’ del marchio, un modo per costruire lealtà e intimità con i propri clienti.

I marchi del lusso stanno aumentando l’engagement attraverso vendite al dettaglio che si trasformano in vere e proprie experience, puntando sulle neuroscienze e su nuove tecnologie che offrono interazioni memorabili e ancorano il marchio a un momento e a un'emozione. Un esempio di tutto questo è offerto dal marchio giapponese di prodotti per la cura della pelle di lusso Tatcha che, identificando il benessere come fattore chiave per il consumatore e per il suo coinvolgimento, ha sviluppato un'esperienza di bagno nella foresta 4D che fonde antiche pratiche di benessere con tecnologia all'avanguardia. Per celebrare il lancio della sua gamma per la cura del corpo Forest Awakening, nel febbraio 2023 il brand ha creato a Los Angeles  pop-up dove si offriva una meditazione in una foresta virtuale, guidata da un monaco zen giapponese, insieme a paesaggi olfattivi e sonori. Interessante anche quanto proposto da Bvlgari per la fragranza Le Gemme Tygar. Chiamato Scentsorial, il pop-up è apparso al Dubai Mall nel marzo 2023. L'esperienza olfattiva coinvolge i clienti utilizzando un dispositivo indossabile che misura le loro risposte neurologiche alla fragranza. Le informazioni sulle onde cerebrali, sui micromovimenti e sulla frequenza cardiaca vengono quindi decodificate e trasformate in NFT scaricabili. Attraverso la tecnologia, Bvlgari è in grado di coniare un viaggio emotivo personale.

Il primo pop-up Lunar New Year di Prada Beauty al Sanya International Duty-Free Mall ha sfruttato la tecnologia intelligente per accompagnare i visitatori in un viaggio tattile alla scoperta della sua ultima fragranza, Prada Paradoxe. Dotato di schermi digitali interattivi, di una zona dedicata agli ingredienti e uno strumento di prova AR, il pop-up ha immerso i visitatori in un micro-universo multisensoriale.

Al centro della narrazione dei marchi e dei rivenditori del lusso c’è sempre di più la circolarità: attraverso la semantica dei cimeli, si fa appello all'artigianato, alla conservazione e al riciclo. Con queste premesse diventa più facile capire perché molti beauty brand seguano la strada dei refill: i clienti sono incoraggiati a ricaricare i prodotti e a custodirli come preziosi cimeli piuttosto che buttarli via. Ma non è tutto. Se la cultura ha sempre giocato un ruolo chiave nella costruzione del fascino e dell’identità di un brand di lusso, per aumentare l’engagement e amplificare il modo in cui il pubblico interagisce con il prodotto si stanno facendo strada nuove esperienze immersive che catturano il DNA culturale di un marchio. Un esempio calzante è quello offerto dal brand skincare Sulwhasoo che ha iniziato una collaborazione con il Metropolitan Museum of Art di New York. 

IL RUOLO DEL PACKAGING 

In questo scenario, il packaging gioca un ruolo di primo piano nel sostenere e promuovere la narrazione di un beauty brand. Mentre le tecnologie consentono di migliorare la percezione dell'efficacia e di coinvolgere il consumatore, la sostenibilità diventa il palcoscenico dove si gioca tutta la partita. L'attenzione si concentra su soluzioni ricaricabili che offrono nuove funzionalità e su accessori dall’estetica fresca e dalle nuove funzionalità – come pompe e dropper - che cambiano le abitudini d’uso e riducono l'impatto ambientale attraverso scelte più ponderate nei materiali impiegati e nel concept design. Si punta sui monomateriali, più facili da smaltire e riciclare, e a nuove forme che offrono funzionalità migliorate e permettono di bilanciare performance ambientali e funzionalità. 

Qual è la risposta dei consumatori? Alle prese con l'incertezza globale cronica, si aspettano di più dai marchi e chiedono soluzioni per migliorare la vita. Nel Regno Unito, il 95% dei consumatori si aspetta che i brand agiscano; nel sud-est asiatico, il 54% della Gen Z chiede che i brand prendano posizione sulle questioni sociali. I brand rispondono investendo in iniziative che mirano a coinvolgere i clienti, generare consapevolezza e aumentare le vendite.