LONGEVITY | Lumson

La nuova era della bellezza e del benessere è caratterizzata da una parola chiave: LONGEVITY. Parliamo di un nuovo paradigma, che porta con sé nuovi codici e valori, destinato a influenzare diversi ambiti, dalla moda al beauty, passando per il food e il design, diretta conseguenza dell’invecchiamento della popolazione mondiale. I programmi incentrati sulla longevità nascono da una domanda dei consumatori, ma anche da un potenziale economico piuttosto redditizio. 

Se da un lato le persone cercano prodotti che prolunghino il loro aspetto giovanile, perché sempre più anziani non vogliono semplicemente scomparire o essere posti ai margini della società, ma desiderano vivere la loro vita il più a lungo possibile rimanendo attivi e seguendo le loro passioni, 

dall’altro si calcola che il mercato degli anti-age dovrebbe toccare i 93 miliardi di dollari entro il 2027. 

Nel report "Face Value: The global foundation of Beauty", Kantar evidenzia come l’utilizzo dei prodotti da parte delle donne sia diminuito del 7% rispetto al 2019. In Europa, fanno eccezione a questa tendenza le Boomers, le donne nate tra il 1946 e il 1964, i cui acquisti sono cresciuti del 2%. Nonostante i Boomers utilizzino meno prodotti beauty - gli uomini si radono meno frequentemente e le donne si truccano meno - per i brand si aprono nuove e interessanti opportunità per prodotti di qualità e multi-uso in linea con l'etica minimalista di oggi. Questa tipologia di consumatori, infatti, sono fedeli alla marca, abitudinari quando si tratta di shopping e acquistano più frequentemente rispetto a consumatrici più giovani, con una spesa media di 131 dollari in UK, 229 dollari in Francia e 181 in Germania. Molte di loro si sentono più giovani della loro età anagrafica e questa percezione di sé influenza anche gli acquisti. E se le donne rimangono le top seller, non sono da sottovalutare gli uomini over 55: i dati dimostrano che sono sempre più attenti alla cura di sé, al punto che in Portogallo nel 2023 la skincare maschile ha raggiunto le cifre più alte mai spese nel beauty negli ultimi 5 anni. 

Complice l’invecchiamento della popolazione mondiale e il crescente interesse per un approccio olistico alla longevità, crescono le aziende che investono in quest’ambito, attirate anche dalla possibilità di trasformare la longevity in un elemento di differenziazione e in un vantaggio competitivo. In un mercato affollato e altamente competitivo come il beauty, saper offrire prodotti scientificamente avanzati è un potente strumento per attirare nuovi consumatori e per creare fidelizzazione. Nel 2021, la raccolta di fondi finanziata da venture capital per le ‘scienze della vita’ ha raccolto 47 miliardi con più di 2.000 transazioni, con una crescita del 35% rispetto all’anno precedente. In risposta a questa domanda, i marchi beauty stanno cercando nuove soluzioni per sostenere i consumatori e allinearsi con la "Silver Generation" (generazione d’argento). 

Nel convegno The Aging-Well Movement: Innovation for Longevity’ è emerso che, se fino ad oggi la nostra quotidianità è stata influenzata da stereotipi sociali come l'apparire più giovani, il conformarsi a modelli prestabiliti e la ricerca di un costante hype, ad emergere ora è un nuovo scenario: le persone vogliono vivere meglio e più a lungo, sentirsi incluse ed essere fedeli a se stesse, prendersi cura di sé, degli altri e del pianeta. Sostenibilità fa rima con Solidarietà: attenzione non solo al pianeta, ma anche agli altri esseri umani. Non solo. Se all'inizio era l'industria a lanciare i prodotti e a influenzare il mercato, con un approccio top-down, approccio che i social hanno ribaltato, con il consumatore che aveva le redini della creazione del prodotto (bottom-up), il tema della longevity, con il suo approccio open-source, ha sparigliato nuovamente le carte in tavola. 

"La Longevità porta grandi opportunità perché il mercato è in crescita, i consumatori hanno più possibilità economiche, ogni paese ha approcci diversi e ci sono molti sviluppi possibili nell’ambito della ricerca, del marketing e della creazione di nuovi prodotti e brand. Allo stesso tempo, i consumatori oggi sono molto informati, fanno ricerche, controllano gli ingredienti dei prodotti che scelgono. Se un brand non è trasparente e autentico, il pubblico lo percepisce", ha confermato Emilie Hood, Senior Research Analyst - Beauty di Euromonitor International.