In un contesto globale in cui per il beauty l’era della rapida crescita organica sta volgendo al termine e i brand cercano nuovi modi per conquistare quote di mercato, la strategia intrapresa da diversi player del settore sembra essere chiara: ampliare il proprio pubblico di riferimento. I numeri, d’altronde, non lasciano spazio a dubbi: a fronte di una crescita più moderata - se dal 2022 al 2024 si è registrata una crescita del 7%, al 2030 si stima una crescita intorno al 5% (fonte: McKinsey & Company e The Business of Fashion) – occorre guardare a nuove strategie e a nuovi potenziali consumatori. Attraverso campagne multigenerazionali, è possibile raggiungere una base di consumatori più ampia utilizzando la stessa linea di prodotti, la stessa campagna e la medesima narrazione del brand. 

Per la prima volta, il mercato della bellezza abbraccia cinque generazioni di consumatori. Dai Baby Boomer e la Generazione X, passando per i Millennials e la Generazione Z, fino alla nuova Generazione Alpha che si affaccia sul mercato, ogni segmento presenta esigenze, abitudini mediatiche e valori differenti. Se creare campagne distinte per ogni generazione non è realistico per la maggior parte dei team di marketing e PR, è però possibile rivolgersi a più generazioni contemporaneamente, mantenendo la coerenza del prodotto e della sua storia, adattando il tono di voce e i canali utilizzati per raggiungere pubblici diversi. 

I brand che hanno compreso questa dinamica stanno già guadagnando terreno. Che si tratti della campagna "I Only Wear MAC" di MAC Cosmetics – con protagoniste Kris Jenner, Doja Cat e Cortisa Star – o del lancio della linea Absolue Longevity MD di Lancôme, che ha coinvolto Zoë Saldaña, Demi Moore e Pauline Chalamet, la strategia è la stessa: creare un legame con diverse generazioni attraverso i canali e i creator più adatti, mantenendo al contempo coerente la narrazione del brand. I dati lo confermano: tra il quarto trimestre del 2025 e il primo trimestre del 2026, i brand che si sono rivolti attivamente a più di una generazione hanno registrato una crescita media del proprio Media Impact Value® (MIV®) pari al 42%, rispetto al 36% dei brand che non lo hanno fatto.